NOTAS DE MERCADOTECNIA

Micro ambiente de la Mercadotecnia
La meta primaria de toda empresa es obtener utilidades. La mercadotecnia tiene la obligación de producir artículos atractivos para el mercado meta. Dentro del ambiente de la mercadotecnia tenemos el macroambiente (visto anteriormente) y el micro ambiente que veremos a continuación. Este se divide en:

Proveedores
Competidores
Intermediarios
Consumidores

Proveedores
Proporcionan los recursos necesarios para la producción de bienes y servicios. Se han de vigilar los precios, los proveedores si aumentan los costos se elevarán los precios de los bienes y servicios.

Intermediarios
Promueven, venden y distribuyen los bienes y servicios a los clientes. Empresas, agencias de servicios de mercadotecnia, etc.

Producen utilidad:
de tiempo, exhibiendo y entregando los productos;
plaza, almacenando productos para entregarlo a tiempo;
posesión, venta y transferencia títulos de propiedad a los compradores.

Son grupos con mucho poder para establecer las condiciones y obligar al fabricante a aceptarlas de lo contrario pueden impedir el ingreso a mercados de gran volumen. Deben seleccionar con mucho cuidado a los intermediarios, puesto que si prefieren a unos deben prescindir de otros canales de distribución.

Se clasifican en:
1. Firmas dedicadas a la distribución física.- Colaboran con la compañía en el almacenamiento y en el envío de sus artículos de su origen a su destino. Aéreo, terrestre o navegación. Se debe escoger el medio más económico de embarque, atendiendo factores como precio, entrega, rapidez y seguridad.
2. Agencias dedicadas al servicio de mercadotecnia.- Empresas de investigación de mercados, medios publicitarias y las asesorías colaboran con una compañía en la selección del mercado meta de los productos y en promoverlos dentro de los mercados adecuados. Elegir la firma en cuanto a la creatividad, calidad, seriedad y precio, y evaluar periódicamente. En ocasiones las mismas empresas realizan estas actividades.
3. Intermediarios Financieros.- Bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y de otro tipo que ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran el riesgo que entraña comprar y vender mercancías.

Clientes
Hacer un estudio completo de los clientes. Operan en 5 mercados:
a) Mercados de consumidores.- Comprenden a los individuos y familias que adquieren bienes y servicios destinados al consumo personal.
b) Mercados de productores.- Son las organizaciones que compran bienes y servicios para sus procesos de producción.
c) Mercados de distribuidores.- Son las organizaciones que compran bienes y servicios para venderlos de nuevo obteniendo al hacerlo utilidades.
d) Mercados de gobierno.- A esta categoría pertenecen los organismos del Estado que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o bien para distribuirlos entre otras personas que las necesitan.
e) Mercados internacionales.- Los integran los públicos y consumidores del extranjero a saber: consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

Competidores
Todos tiene competidores. Para identificarlos, se debe hacer un estudio para saber de que forma el público tomas sus decisiones respecto a la adquisición de un producto.
Competidores de deseos.- Los deseos que el consumidor quiere satisfacer.
Competidores genéricos.- Otros medios básicos en que el cliente puede cumplir un deseo en particular.
Competidores de la forma y del producto.- Las formas de productos capaces de satisfacer el deseo del consumidor.
Competidores de marca.- Elegir la marca que puede cumplir el mismo deseo.

Públicos
Es un grupo de personas que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que influye en dicha capacidad. Puede obstaculizar o favorecer el esfuerzo de la compañía por servirle:
Público benévolo, interés en la compañía resulta sumamente benéfico (donadores).
Público buscado, desea la compañía pero no siempre tiene (medios de comunicación).
Público inoportuno, este interés es rechazado por la compañía, pero lo aguanta.


Tipos de público:
Público Financieros.- Influyen en la capacidad de ella para obtener fondos.
Públicos de los Medios de Comunicación.- Son las organizaciones que crean pública, que realizan reportajes y editan diarios: periódicos, reportajes, radio y televisión.
Públicos Gubernamentales.- La gerencia debe atender a las normas del Estado respecto al comercio de productos. Promulgación de leyes más favorables para la industria de determinado mercado.
Públicos de Acción Civil.- Las decisiones de la mercadotecnia de una empresa serán cuestionadas por asociaciones de consumidores, por grupo ambientalistas, grupos de minorías y otros.
Públicos Locales.- Las compañías deben entrar en contacto con públicos de la localidad, residentes de vecindarios y las organizaciones de la comunidad. En las organizaciones están los puestos de Jefe de Relaciones públicos quienes atienden estas actividades.
Público en General.- La compañía no puede prescindir de la actitud del público general ante sus productos y actividades. La imagen que la compañía proyecta en el público influye en sus negocios. Atención a quejas, obras de caridad, etc.
Públicos Internos.- Pertenecen los obreros, oficinistas, profesionales, voluntarios, gerentes y el consejo de administración. Editan boletines de noticias para informar a público y motivarlos. Si están contentos con la empresa la actitud se trasmite.


Segmentación de Mercados
Las empresas no pueden captar toda atención o preferencia de todos los consumidores o compradores, de la misma forma. Son demasiados, están demasiados esparcidos, y sus necesidades y hábitos de compra difieren unos de otros. Por otro lado, la capacidad de las empresas para atender los mercados es variada, un segmento o parte del mercado. Se habrá de identificar las partes del mercado más atractivos para atender, en lugar de competir en todo el mercado, sólo en un parte donde se pueda atender dar un buen servicio y/o producto.

Lógica de Vendedores, 3 etapas:
a) Mercadotecnia de masas o masiva.- Se produce, distribuye y promueve en masa un producto entre todos los clientes. El razonamiento de la mercadotecnia es que deberá reducir los costos y precios más bajos posibles y a crear el mayor mercado potencial.
b) La mercadotecnia de producto diferenciado.- En este caso se producen 2 ó más productos que muestran características, estilos, cualidad, tamaños y otros aspectos diferentes. La mercadotecnia argumenta que un producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio.
c) La mercadotecnia hacia mercados meta o selección de segmentación de mercados.- La empresa distingue los segmentos de mercado, escoge uno o varios, crea productos y mezclas de mercadotecnia destinados exclusivamente a cada segmento.

Pasos para segmentar, Selección de mercado meta y posicionamiento:

Segmentación de mercado.- Dividirlo en grupos bien delimitados de consumidores que necesitan mezclas especiales de producto o de mercadotecnia.
1. Identificar las bases para segmentar el mercado.
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.
Selección de mercado meta.- Evaluar y seleccionar uno o varios segmentos para penetrar en ellos.
3. Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos.
4. Seleccionar los segmentos meta.
Posicionamiento en el mercado.- Consiste en crear un posicionamiento competitivo del producto y una mezcla de mercado pormenorizado.
5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta.
6. Desarrollar la mezcla mercadotécnica para cada segmento meta.


Segmentación de Mercado.- Los mercados se componen de consumidores, que difieren en uno o más aspectos, ya sean: deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra. Dichas variables permiten segmentar un mercado.

Existen mercados de diferentes tipo de compradores, cada uno es potencial un mercado diferente a causa de sus necesidades y deseos específicos. Esto nos lleva a un mercado sin segmentación.

También se puede formar con ellos una segmentación completa de mercados, considerando cada consumidor como mercado independiente.

Algunos compañías consideran que no es conveniente para ellos rediseñar o diseñar su producto con especificaciones particulares para satisfacer las exigencias de cada comprador; identifican clases generales de consumidores cuyas necesidades o respuestas de mercadotecnia muestran diferencias. Y se clasifican en grupos de ingresos que se distinguen por sus deseos. Este mercado se divide en 3 niveles: 1,2,3 considerando el no. 1 el más numeroso.

Otro tipo de segmentar un mercado es en base a su edad del consumidor. Esto se divide en 2 grupos.

Los ingresos y la edad ejercen un poderoso influjo en la actitud del clientes ante el producto.

A medida que un mercado se segmenta en base a las características, los segmentos resultan más precisos, su número crece y disminuye la población de cada segmento.

Base para la segmentación de los mercados de consumo.-
No hay una forma única que sirva para segmentar cualquier mercado. Se debe intentar diferentes variables de segmentación, aisladamente o en combinación, para encontrar una forma exacta para considerar la estructura del mercado.

Variables principales que se usan en la segmentación de mercados de consumo:
Segmentación Geográfica.- Es la división del mercado en diferentes unidades geográficas: naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La organización decide operar en una o en unas cuantas áreas geográficas, o bien, operar en todas pero prestándole atención a variaciones en las necesidades y preferencias geográficas:
Región.- Se divide en pacífico, región montañosa, región central del noroeste, región central del sudeste, región central del noreste, etc.
Tamaño de municipio.
Densidad.- Urbana, Suburbana, Rural.
Tamaño de la Ciudad.- Menos 1-5000, 5000-20000, 20000-50000, 50000-100000.
Clima.

Segmentación Demográfica.- Consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Es la forma más popular para distinguir entre grupos de consumidores. La razón es que los deseos las preferencias y las tasas de uso, con frecuencia están más asociadas con las variables demográficas.
Son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables. Aún cuando el mercado meta se describa en términos demográficos, es necesario el vínculo de regreso a las características demográficas, con el fin de saber el tamaño del mercado meta y cómo alcanzarlo con eficiencia.

« Edad y Etapa del ciclo de vida.- los deseos y las capacidades del consumidor cambian con la edad.
La edad y el ciclo de vida pueden se variables engañosas.

« Sexo.- Desde hace tiempo se ha venido aplicando la segmentación por el sexo: ropa, peluquerías, cosméticos y revistas.
Cigarrillo y Automotriz.

« Ingresos.- Es una práctica muy antigua en categorías de productos y servicios: automóviles, botes, ropa, cosméticos y viajes.
Los ingresos no siempre pueden pronosticar a los consumidores para un producto dado.
Privilegiados, tienden a adquirir los autos de precio medio y los costosos.
No privilegiados, los automóviles más económicos no los compran la gente realmente pobre, sino aquellos que “consideran pobres en relación con sus aspiraciones de estatus y con necesidades por un cierto nivel de ropas, muebles y vivienda que no podrían costear si compraran un automóvil más costos”.
« Segmentación Demográfica Multivariable.- Según el tipo de compañía, se puede segmentar un mercado combinando 2 ó más variables demográficas:
Educación, nivel académico.
Religión, Católico, protestante, judío, otros.
Raza, Blanco, negro oriental, hispano.
Nacionalidad, Mexicano, Estadounidense, Inglés, Alemán, Italiano, Latinoamericano, etc.

Segmentación Psicográfica.- Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en la clase social el estilo de vida o las características de la personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo cronológico pueden mostrar perfiles psicológicos muy diferentes.

« Clase Social.- La clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias en materia: automóviles, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lengua y tiendas, etc. Las compañías diseñan productos o servicios para las clases sociales especificas, incorporando características que tiene atractivo para la clase social meta.
« Estilo de vida.- El interés de la gente por diversos bienes recibe una gran influencia de sus estilos de vida y que los bienes que consumen expresan sus estilos de vida.
Un ejemplo pueden sen los medicamentos, y los diferentes estilos de vida de un posible consumidor:
Realistas, consideran remedios positivamente, quieren algo que funcione y no perciben la necesidad de la medican recetada por un médico.
Buscadores de autoridad, esta orientada al médico y las recetas.
Escépticos, se preocupan poco por la salud.
Hipocondríacos, se preocupan muchísimo por la salud necesitan la opinión de alguna autoridad para sentirse seguros.
« Personalidad.- Les dan a los productos personalidades de marca que corresponden a las personalidades del consumidor.

Segmentación por la Conducta.- Los compradores se dividen en grupos con base en sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Mercadólogos creen que las variables de conducta son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado.

« Ocasiones.- Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones cuando tienen la idea, cuando hacen una compra o cuando usan el producto.
Ciertos días de fiestas (madre, maestro, secretaría, padre) venta de dulces y flores.
« Beneficios buscados.- Consiste en clasificar a los compradores de acuerdo con las diferentes beneficios que buscan del producto.
Esta segmentación requiere la determinación de los principales beneficios que la gente busca en la clase de producto, los tipos de persona que buscan cada beneficio y las marcas principales que suministran cada beneficio.
Por ejemplo: hacer ejercicio en el cual involucramos varios tipos de segmentación.
« Estatus del usuario.- Mercados pueden segmentarse en: no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Las grandes compañías están interesadas particularmente atraer usuarios potenciales, mientras las firmas pequeñas intentaran atraer a usuarios regulares a su marca. Los usuarios potenciales y las regulares requieren diferentes tipos de llamados de mercadotecnia.
Las agencias de mercadotecnia trabajan sobre esta variable.
« Tasa de uso.- Grupos de usuarios grandes, medianos y pequeños (se le denomina segmentación por volumen).
Las compañías prefieren atraer a un usuario grande a varios usuarios pequeños.
Los grandes usuarios de un producto a menudo tiene hábitos comunes de tipo demográfico y psicográfico y preferencia por los mismos medios de comunicación.
« Estado de lealtad.- Puede segmentarse por patrones de lealtad del consumidor. Consumidores leales a la marca, tiendas, compañías, etc.}
Compradores muy felices.- Misma marca todo el tiempo.
Compradores de lealtad compartida.- Leales a 2 ó 3 marcas.
Compradores de lealtad cambiante.- Preferencia se desplaza a una marca o otra.
Compradores sin preferencia.- Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca.
La compañía deberá estar consciente de que los que puedan parecer patrones de compra de lealtad a la marca pueden reflejar hábito, indiferencia, un precio bajo o la escasez de otras marcas.
« Etapa de disposición del comprador.- La gente está en diferentes etapas de disposición para adquirir un producto. Algunas personas no lo conocen otras sí; algunas carecen de información, otras están interesadas, algunas están deseosas u algunos tienen la intención de comprarlo. Importante las cifras para diseñar el programa de mercadotecnia.
El programa de mercadotecnia debe ajustarse a la distribución cambiante de la disposición del comprador.
« Actitud.- Puede clasificarse según su grado de entusiasmo por el producto. 5 clases de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.